>Pariwisata Thailand berada dalam fase penyesuaian yang sulit, dengan penurunan kedatangan internasional dan pendapatan pada tahun 2025, sementara Vietnam mengalami lonjakan jumlah pengunjung yang bersejarah, melampaui tingkat pra-pandemi.
>Vietnam menghadapi "jebakan kuantitas," di mana pertumbuhan yang memecahkan rekor didorong oleh volume pengunjung daripada pengeluaran per kapita yang lebih tinggi, sehingga membatasi profitabilitas.
>Kekuatan utama Thailand adalah infrastruktur yang unggul dan produk pariwisata yang beragam, tetapi terhambat oleh masalah keamanan yang signifikan dan penurunan daya saing harga.
>Sebaliknya, keunggulan utama Vietnam adalah peringkat keamanan yang tinggi dan harga yang sangat terjangkau, tetapi dibatasi oleh hambatan infrastruktur utama dan kualitas layanan yang lebih rendah.
Bangkok, Suarathailand- Yuthasak Supasorn, ketua Otoritas Kawasan Industri Thailand (IEAT) dan mantan gubernur Otoritas Pariwisata Thailand (TAT), telah membandingkan daya saing industri pariwisata Thailand dan Vietnam.
Ia menunjukkan bahwa statistik pariwisata dari tahun 2024 hingga awal 2026 dengan jelas mengungkapkan perbedaan dalam siklus pertumbuhan, kemampuan menarik wisatawan, dan struktur penghasilan pendapatan ekonomi pariwisata kedua negara.
Analisis Mendalam Persaingan Pariwisata Thailand-Vietnam: Siapa yang Unggul?
Siklus pertumbuhan industri pariwisata Thailand berada dalam fase penyesuaian yang sulit.
Pada tahun 2024, Thailand menerima 35,54 juta wisatawan internasional, pemulihan yang kuat dengan pertumbuhan 26,27% dari tahun sebelumnya.
Momentum tersebut tidak dapat dipertahankan, dengan tahun 2025 membawa kontraksi yang jelas.
Jumlah kumulatif kedatangan wisatawan internasional untuk tahun ini mencapai 32.974.321, turun 7,23% dari tahun 2024.
Yang lebih mengkhawatirkan adalah kontraksi dalam total pengeluaran wisatawan internasional, yang turun 4,71% menjadi 1,53 triliun Baht, didorong oleh penurunan jumlah wisatawan Tiongkok.
Meskipun pasar jarak jauh meningkat, hal itu tidak dapat menutupi kesenjangan yang ditinggalkan oleh pasar wisatawan Tiongkok.
Sebaliknya, tahun 2025 merupakan tahun kesuksesan bersejarah dan tonggak penting bagi industri pariwisata Vietnam.
Kedatangan wisatawan internasional melonjak menjadi 21,1-21,2 juta, peningkatan sebesar 20,4% dari tahun 2024.
Angka ini bukan hanya yang tertinggi dalam catatan, tetapi juga 17,8% di atas level pra-COVID-19 pada tahun 2019.
Masuknya wisatawan internasional dan konsumsi domestik membantu mendorong total pendapatan pariwisata Vietnam melampaui level yang belum pernah dicapai sebelumnya, melampaui angka 1 kuadriliun VND, atau sekitar 39 miliar dolar AS, untuk pertama kalinya.
Hal ini mendorong pemerintah Vietnam untuk mengumumkan target strategis yang lebih menantang.
Untuk tahun 2026, Vietnam bertujuan untuk menarik 25 juta wisatawan internasional sekaligus merangsang 150 juta perjalanan domestik, untuk mendorong total pendapatan menjadi 1,125 kuadriliun VND, atau sekitar 45 miliar dolar AS.
Vietnam Terjebak dalam ‘Perangkap Kuantitas’
Namun, terlepas dari lonjakan pertumbuhan pariwisata, Vietnam menghadapi ‘masalah struktural dalam efisiensi nilai’.
Artinya, meskipun jumlah wisatawan dan total pendapatan meningkat, pertumbuhan pendapatan terutama bergerak secara proporsional langsung dengan peningkatan volume pengunjung, sehingga lebih didorong oleh volume daripada nilai melalui pengeluaran per kapita yang lebih tinggi atau penciptaan nilai premium.
Sistem ini berkembang pesat dalam skala, tetapi kurang mengalami kemajuan dalam pengembalian kualitatif.
Hal ini mencerminkan batas profitabilitas rantai pasokan pariwisata Vietnam saat ini.
Perbandingan Indeks Pengembangan Pariwisata: Thailand dan Vietnam
Dalam Indeks Pengembangan Perjalanan & Pariwisata (TTDI) 2024, yang diproduksi oleh Forum Ekonomi Dunia (WEF), Thailand berada di peringkat ke-47 dan tetap kuat dalam sumber daya alam, budaya, dan infrastruktur layanan.
Namun, penurunan paling tajam terjadi pada ‘keamanan dan keselamatan’, di mana peringkatnya turun ke posisi ke-102, karena kekhawatiran terhadap pejabat dan kejahatan.
Vietnam berada di peringkat ke-59 secara keseluruhan.
Meskipun peringkat keseluruhannya lebih rendah daripada Thailand, Vietnam menempati peringkat ke-16 secara global untuk daya saing harga dan ke-23 untuk keselamatan dan keamanan.
Namun, Vietnam masih menghadapi ‘hambatan institusional’, dengan infrastruktur layanan berada di peringkat ke-80 dan kebijakan yang memprioritaskan pariwisata berada di peringkat ke-98.
Analisis kekuatan, kelemahan, dan daya saing komparatif kedua negara dalam setiap dimensi menemukan hal-hal berikut:
Infrastruktur
Thailand memiliki keunggulan absolut dalam keragaman produk dan transportasi yang terhubung, termasuk sistem transportasi massal BTS/MRT, yang memberikan kenyamanan tingkat tinggi bagi wisatawan saat bepergian di sekitar Bangkok.
Selain itu, Thailand memiliki keunggulan absolut dalam keragaman dan kedalaman produk pariwisata, mulai dari pusat perbelanjaan dan pasar malam terkemuka hingga standar layanan yang sangat baik di hotel mewah dan layanan medis.
Manajemen logistik yang efisien membantu mendistribusikan wisatawan dengan lancar.
Bagi Vietnam, ini merupakan kelemahan.
Kekurangan infrastruktur dan pembangunan yang lambat merupakan ‘hambatan’ paling serius bagi Vietnam.
Jaringan transportasi umum di ibu kota, Hanoi, masih terbatas dan tidak terhubung secara signifikan dengan lokasi wisata utama, sementara proyek transportasi massal di Kota Ho Chi Minh terus mengalami penundaan.
Di luar infrastruktur fisik, manajemen destinasi masih kurang terintegrasi, sehingga produk layanan masih terfragmentasi dan jauh dari standar internasional.
Selain itu, keterampilan personel di industri jasa masih tertinggal dibandingkan Thailand, sehingga menyulitkan Vietnam untuk berekspansi ke segmen mewah, yang menuntut layanan tanpa cela.
Biaya dan Harga
Vietnam unggul dengan selisih yang cukup besar.
Biaya hidup di Bangkok 54% lebih tinggi daripada di Hanoi, dan perjalanan di Vietnam 20-30% lebih murah daripada di Thailand di hampir setiap aspek, mulai dari akomodasi dan makanan hingga akses internet dan minuman.
Kartu SIM internet 30 hari di Vietnam hanya berharga US$8, dibandingkan dengan US$28 di Thailand.
Makanan lokal seperti pho mulai dari US$1,50.
Bir lokal, Bia Hoi, hanya berharga US$0,50, tanpa produk serupa dengan harga ini di Thailand.
Keunggulan ini dipercepat oleh nilai tukar dong, yang menarik bagi pemegang dolar, menjadikan Vietnam pilihan utama bagi pekerja jarak jauh dan wisatawan dengan anggaran terbatas.
Sebaliknya, Thailand memiliki kelemahan di bidang ini.
Penguatan baht, dikombinasikan dengan inflasi dan kenaikan biaya bisnis, telah mendorong peringkat TTDI Thailand untuk daya saing harga turun ke peringkat 48.
Hal ini secara langsung memengaruhi kemampuannya untuk menarik wisatawan Tiongkok, yang perilakunya telah bergeser ke arah perjalanan hemat dan nilai uang, sehingga kelompok ini memandang Thailand sebagai destinasi yang menawarkan nilai lebih rendah dibandingkan sebelumnya.
Kepercayaan akan Keamanan dan Stabilitas Citra
Inilah kekuatan Vietnam.
Negara ini memiliki stabilitas politik dan tingkat kejahatan terhadap warga asing yang rendah, yang tercermin dalam peringkat globalnya di posisi ke-23 untuk keamanan dalam TTDI 2024.
Citra negara yang damai dan aman ini secara signifikan menarik wisatawan internasional.
Data dari Agoda menunjukkan bahwa tingkat kunjungan berulang Vietnam naik ke posisi ketiga di antara negara-negara Asia, hanya di belakang Jepang dan Thailand.
Secara khusus, kota wisata Da Nang mencetak sejarah dengan masuk dalam 10 kota Asia teratas dengan kunjungan berulang tertinggi.
Sementara itu, Thailand memiliki kelemahan dan menghadapi 'masalah keamanan kronis'.
Insiden mengejutkan yang melibatkan warga negara Tiongkok dan krisis kepercayaan telah menyebabkan indeks kepercayaan wisatawan Tiongkok turun tajam.
Struktur Pasar dan Efisiensi Penciptaan Nilai
Thailand memiliki potensi untuk menarik kelompok wisatawan yang tinggal lama dan berpenghasilan tinggi.
Wisatawan Tiongkok rata-rata menghabiskan THB42.428 per orang dan tinggal selama 7,35 hari.
Namun, Thailand kini semakin bergantung pada wisatawan dari negara-negara tetangga seperti Malaysia, yang wisatawannya hanya menghabiskan THB21.450 dan tinggal selama 4,17 hari.
Ini berarti Thailand membutuhkan dua wisatawan Malaysia untuk menghasilkan pendapatan yang sama dengan satu wisatawan Tiongkok.
Bagi Vietnam, ini merupakan kelemahan.
Konsentrasi pasarnya terutama bergantung pada Asia Timur Laut, seperti Korea Selatan, Jepang, dan Taiwan, serta wisatawan domestik.
Sebuah laporan Outbox menemukan bahwa lebih dari 50% pendapatan berasal dari pariwisata domestik, di mana anggaran rata-rata per perjalanan di bawah VND20 juta, atau sekitar US$800.
Perilaku kelompok ini berfokus pada perjalanan singkat dan sering daripada pengeluaran mewah.
Dengan posisi merek yang terkait dengan frasa ‘indah tapi murah’,
Vietnam menghadapi kesulitan besar dalam menarik wisatawan yang bersedia membayar harga premium, sehingga struktur industrinya terhambat dalam hal profitabilitas dan efisiensi.
Strategi yang Mendorong Pariwisata di Thailand dan Vietnam
Thailand: Kebijakan yang Menargetkan Kualitas
Thailand mendorong strategi ‘Up Level, Add Story, Create Value’, dengan tujuan utama merangsang total pendapatan hingga THB3,4-3,5 triliun. Mekanisme kuncinya adalah mempromosikan kekuatan lunak Thailand melalui konsep ‘5 Hal yang Wajib Dilakukan di Thailand’, Wajib Dicicipi, Wajib Dicoba, Wajib Dibeli, Wajib Dilihat, dan Wajib Dicari.
Kemakmuran juga disebarkan ke kota-kota sekunder di bawah konsep Kota Permata Tersembunyi, mengurangi tekanan pada infrastruktur di ibu kota dan kota-kota besar.
Reformasi kebijakan imigrasi melalui Visa Tujuan Thailand (DTV) bertujuan untuk menarik kelompok dengan daya beli tinggi, kelompok yang tinggal lama, para digital nomad, dan mereka yang tertarik pada kegiatan kekuatan lunak. DTV berlaku selama lima tahun dan memungkinkan pemegangnya untuk tinggal hingga 180 hari per kunjungan, dengan perpanjangan tambahan 180 hari per tahun.
Mekanisme penyaringan mengharuskan pelamar berusia 20 tahun ke atas dan menunjukkan bukti keuangan minimal THB500.000, atau sekitar US$15.000-US$16.000.
Kebijakan ini dirancang untuk meningkatkan pengganda ekonomi dengan memperpanjang masa tinggal dan menarik sumber daya manusia berpotensi tinggi langsung ke perekonomian.
Thailand sedang mengembangkan industri khusus melalui peningkatan pasar khusus, menggunakan kekuatan layanannya untuk membangun pusat acara kelas dunia, pariwisata MICE, dan pusat hiburan global.
Ini juga termasuk pariwisata medis dan kesehatan, khususnya layanan medis khusus, perawatan pencegahan, dan ilmu umur panjang, yang merupakan segmen dengan pengeluaran tinggi.
Vietnam: Kebijakan Visa Ganda dan Revolusi Digital nasional
Arah strategis pemerintah Vietnam jelas, stabil, dan berfokus pada peningkatan daya saing global jangka panjang, untuk masuk ke 30 besar dalam TTDI pada tahun 2030.
Kebijakan Vietnam secara sistematis terintegrasi dengan teknologi dan sistem hukum.
Kebijakan visa ganda strategis: Vietnam telah mereformasi sistem imigrasinya untuk menghilangkan hambatan masuk, menggunakan dua alat yang saling melengkapi.
Ekspansi pasar massal: berdasarkan Resolusi No. 229, Vietnam telah memberikan pembebasan visa sepihak kepada warga negara dari 13 negara target dengan daya beli tinggi, sebagian besar di Eropa, yang memungkinkan masa tinggal hingga 45 hari.
Kebijakan ini mengikat dalam jangka panjang hingga tahun 2028.
Vietnam juga telah memperkenalkan e-visa untuk semua negara di seluruh dunia, memperpanjang masa tinggal hingga 90 hari dengan beberapa kali masuk.
Menarik investor dan tokoh penting: berdasarkan Keputusan No. 221/2025, Vietnam telah memperkenalkan kebijakan visa khusus untuk menarik investor, pemimpin perusahaan global, ilmuwan, dan tokoh berpengaruh internasional, untuk memfasilitasi transfer teknologi dan secara langsung meningkatkan citra negara.
Transisi ke ekonomi digital dan platform ‘Visit Vietnam’: salah satu strategi terpenting adalah penggunaan teknologi untuk menghilangkan kelemahan infrastruktur. Otoritas Pariwisata Nasional Vietnam, bersama dengan jaringan bisnis besar seperti Sun Group, Visa, Mastercard, dan Trip.com, telah mengembangkan ‘Visit Vietnam’ sebagai aplikasi super pariwisata nasional.
Platform ini akan bekerja sama dengan pusat data nasional untuk mengintegrasikan semua basis data.
Fungsinya meliputi pemesanan tiket satu layar, penggunaan kecerdasan buatan (AI) untuk menganalisis dan merencanakan rute, dan teknologi blockchain untuk memverifikasi transparansi ulasan.
Platform ini dijadwalkan beroperasi penuh pada tahun 2027, selama penyelenggaraan APEC, memungkinkan sektor publik untuk menggunakan wawasan berbasis data untuk mengelola dan memprediksi tren masa depan secara akurat.
Rebranding negara melalui nilai ESG: untuk melampaui posisinya di pasar sebagai destinasi murah semata, para eksekutif industri pariwisata Vietnam telah mengusulkan rebranding.
Ini akan menggunakan akronim ‘VIETNAM’, yang berarti Lanskap Beragam, Budaya Asli, Pantai Eksotis, Emosional Sejati, Alam, Kota Kuno, dan Kenangan, bersamaan dengan integrasi kerangka kerja lingkungan, sosial, dan tata kelola, atau kerangka kerja ESG, untuk menciptakan dampak positif bersih yang berkelanjutan.
Kesimpulannya, Vietnam terjebak dalam ‘perangkap volume’.
Jika tidak mengembangkan produk kelas atas, hasil marjinalnya kemungkinan akan menurun.
Jika Vietnam tidak dapat mereformasi strukturnya untuk menawarkan layanan kelas dunia dan pengembangan ESG, batas pertumbuhan pendapatan akan segera tercapai.
Sementara itu, Thailand menghadapi 'krisis likuiditas transisi' karena bisnis dasarnya dirancang untuk mengakomodasi tingkat pengunjung 40 juta jiwa.
Ketika jumlah wisatawan menurun, tetapi biaya meningkat, bisnis-bisnis ini menghadapi krisis likuiditas.
