Krisis ini bukanlah hal baru. Pemilik bisnis mengatakan tanda-tanda masalah dimulai jauh sebelum 2025 — yang disebut tahun perhitungan ekonomi.
Bangkok, Suarathailand- Laporan dari Departemen Pengembangan Bisnis Thailand menunjukkan lebih dari 60% restoran baru gagal dalam tahun pertama, naik tajam dari 40% beberapa tahun lalu.
Pemilik restoran berjuang untuk bertahan hidup di tengah menurunnya belanja domestik dan penurunan tajam kedatangan turis Tiongkok. Pemulihan ekonomi Thailand tampak lamban dan tidak pasti. Dengan daya beli konsumen yang menyusut dan biaya yang meningkat, banyak bisnis makanan bersiap untuk tutup.
Turis Tiongkok — yang dulunya basis pelanggan utama — hampir menghilang. Sementara itu, turis Rusia dan Timur Tengah berbelanja dengan lebih hati-hati.
Rantai makanan besar telah merespons dengan melakukan diversifikasi dan menurunkan harga, tetapi banyak yang masih berjuang melawan kenaikan biaya operasional harian, dengan beberapa melaporkan beban biaya makanan setinggi 40%.
Krisis ini bukanlah hal baru. Pemilik bisnis mengatakan tanda-tanda masalah dimulai jauh sebelum 2025 — yang disebut tahun perhitungan ekonomi. Faktanya, beberapa pihak mengklaim kemunduran yang lambat ini dimulai pasca-COVID pada tahun 2023, dengan beberapa tahun terakhir terasa seperti "kremasi" ekonomi yang berkelanjutan.
Industri restoran, khususnya, telah terpukul keras. Dengan hambatan masuk yang rendah, sektor ini sering mengalami pergantian. Laporan dari Departemen Pengembangan Bisnis menunjukkan bahwa lebih dari 60% restoran baru gagal dalam tahun pertama, meningkat tajam dari 40% hanya beberapa tahun yang lalu.
Eksekutif Grup Ruay Mai Yood, Chutima Pruengmethangkoon, yang mengelola jaringan BBQ Korea "Nice Two Meat U," mengatakan perjuangan terbesar bukanlah bagi pemilik — melainkan bagi konsumen. Orang Thailand telah menghabiskan tabungan mereka, dan tanpa tanda-tanda pemulihan ekonomi yang kuat, bahkan pelanggan kelas menengah ke atas pun mulai mengurangi belanja. Pengeluaran per kepala telah turun, dan nilai kini berarti lebih dari sekadar harga rendah — yang dibutuhkan adalah kebersihan, layanan yang baik, dan cita rasa yang lezat.
Untuk beradaptasi, grup tersebut meluncurkan opsi harga yang lebih rendah seperti "Kestiew" dan toko mi yang menjual hidangan dengan harga di bawah 30 baht dan serendah 9 baht. Strateginya: keterjangkauan harga harian dan pengembalian modal yang cepat — 3 hingga 4 bulan untuk mencapai titik impas.
“Periode ini lebih sulit daripada pasca-COVID. Banyak restoran akan tutup, tetapi beberapa akan berkembang pesat. Setiap industri terdampak, tetapi dampak terparah ada di kantong konsumen. Biaya hidup yang tinggi, pengeluaran yang meningkat, dan sedikit pendapatan yang dapat dibelanjakan — semuanya terjadi sekaligus,” kata Chutima.
Meningkatnya biaya merupakan pukulan lain. Harga daging babi, misalnya, tetap tinggi, yang berdampak parah pada restoran bergaya BBQ. Chutima melaporkan biaya bahan baku kini mencapai 30% dari pengeluaran mereka.
Hal ini sejalan dengan komentar sebelumnya oleh pengusaha makanan Thanapong “Tor Penguin” Wongchinsri, yang mencatat biaya bahan baku kini mencapai 35%, dengan sewa sebesar 20%, tenaga kerja sebesar 15–20%, dan biaya platform pengiriman hingga 30%, yang membuat restoran merugi bahkan sebelum membuka pintunya.
Menaikkan harga tidak dapat dilakukan. Konsumen tidak dapat lagi membenarkan kopi seharga 150 baht atau hidangan nasi seharga 100 baht. Dengan margin yang lebih tipis dan daya beli yang menurun, risiko kegagalan tampak besar bagi vendor kecil dan merek besar.
Lalu lintas di mal juga menurun tajam. Sebagian besar aktivitas konsumen kini hanya terjadi pada akhir pekan atau hari libur. Thanapong memperkirakan bahwa jaringan besar akan segera berkembang melampaui mal, sehingga meningkatkan persaingan di area yang sebelumnya didominasi oleh bisnis kecil.
“Banyak restoran kecil — seperti ikan kecil yang berhadapan dengan lautan penuh paus — akan hancur. Dan itu sebelum menghadapi gelombang besar rantai makanan Cina yang akan datang, yang diperkirakan akan memasuki Thailand dalam skala tsunami pada tahun 2025,” imbuh Thanapong.
Harapan bahwa pariwisata dapat menyelamatkan industri ini memudar. Kedatangan orang Cina telah menyusut hingga mendekati nol. Sementara turis Rusia dan Timur Tengah masih berkunjung, pengeluaran mereka juga turun. Turis asing tidak lagi menghabiskan uang seperti dulu.
Sebagai tanggapan, raksasa seperti Minor Food Group (operator The Pizza Company, Swensen's, Dairy Queen, Sizzler, Burger King, dll.) juga telah beradaptasi.
Meskipun pertumbuhan toko yang sama stabil dan lalu lintas pejalan kaki meningkat, Chief Business Development Officer Anupon Nitiyanant mengakui pasar F&B sangat kompetitif. Merek asing baru dan gerai makanan kaki lima yang populer menarik pelanggan keluar dari mal.
Minor Food berfokus pada pertumbuhan volume pelanggan daripada pengeluaran individu yang tinggi, meluncurkan merek yang lebih mudah diakses seperti "The Steak & More" — restoran steak bernilai yang diposisikan untuk melengkapi daripada bersaing dengan Sizzler. Fokusnya adalah pada volume massal dan kunjungan berulang, yang bertujuan untuk keberlanjutan merek jangka panjang.
"Ini bukan lagi tentang menaikkan tagihan rata-rata. Masa depan pencitraan merek restoran terletak pada peningkatan lalu lintas — menarik lebih banyak pengunjung yang datang, berbagi pengalaman mereka, dan kembali. Begitulah cara pertumbuhan berkelanjutan dibangun," kata Anupon.
Pada akhirnya, kesuksesan tidak akan ditentukan oleh ukuran saja. Operator restoran harus beradaptasi terus-menerus. Dengan biaya tetap dan kenaikan harga dibatasi oleh permintaan yang lemah, tantangannya terletak pada penambahan nilai.
Restoran perlu berinovasi, mengkhususkan diri, dan mengubah penawaran mereka sebelum dipaksa keluar dari pasar — terutama dalam ekonomi dengan pertumbuhan PDB terendah di Asia Tenggara dan sedikit stimulus yang terlihat. The Nation
