Sebaliknya, jumlah wisatawan Tiongkok ke Thailand pada 2025 turun 30% dibandingkan tahun 2024.
Vietnam, Suarathailand- Kebangkitan Vietnam dalam pariwisata Tiongkok didorong oleh perjalanan yang hemat biaya, kesamaan budaya, dan tren perjalanan independen baru di kalangan wisatawan muda
Dari yang sebelumnya "nomor satu yang tak terbantahkan" hingga "disusul" secara diam-diam, permainan pariwisata Thailand sedang berubah.
Vietnam telah menggunakan kedekatan, kesamaan, dan strategi nyata untuk merebut hati generasi baru wisatawan Tiongkok. Hal ini menimbulkan pertanyaan tentang apa yang hilang dari Thailand dan apakah negara itu dapat merebut kembali keunggulan sebelumnya.
Thailand dulunya merupakan destinasi utama bagi wisatawan Tiongkok di Asia Tenggara, hampir tanpa persaingan, berkat citranya sebagai negara yang terbuka dan ramah di mana wisatawan merasa "aman dan terpercaya" selama bertahun-tahun.
Namun, pada tahun 2025, persepsi ini terguncang ketika jumlah wisatawan Tiongkok yang mengunjungi Vietnam melonjak melampaui Thailand untuk pertama kalinya, mencapai lebih dari 5,3 juta.
Sebaliknya, jumlah wisatawan Tiongkok ke Thailand pada 2025 turun 30% dibandingkan tahun 2024.
Pergeseran ini bukan hanya fluktuasi jangka pendek, tetapi juga pertanda bahwa keunggulan tradisional Thailand sedang terkikis. Isu-isu terkait keamanan, kejahatan, dan perubahan perilaku wisatawan Tiongkok generasi baru, yang menjauh dari kebiasaan perjalanan tradisional, berkontribusi pada perubahan ini.
Tantangan bagi Thailand
Beberapa faktor negatif telah menumpuk bagi Thailand, termasuk menjadi "titik transit" untuk penculikan selebriti Tiongkok oleh geng call center lintas batas di Myanmar, serta bentrokan perbatasan dengan Kamboja, yang telah mengikis kepercayaan wisatawan Tiongkok terhadap negara tersebut.
Selain itu, ketidakstabilan politik semakin melemahkan kepercayaan terhadap Thailand sebagai destinasi yang aman.
"Dibandingkan dengan puncaknya dua setengah tahun yang lalu, jumlah wisatawan Tiongkok telah turun sekitar 60%," kata pemilik toko penyewaan kostum Thailand. "Kami harus menurunkan harga karena jumlah pelanggan yang lebih sedikit, tetapi tidak banyak yang dapat kami lakukan selain itu."
Pemilik toko jus buah di dekat situ menyebutkan bahwa penjualan telah turun 40% dibandingkan tahun lalu.
"Jika situasi ini berlanjut selama tiga hingga enam bulan lagi, toko ini mungkin tidak akan bertahan," kata pemilik toko.
"Saya ingin pemerintah menunjukkan dengan jelas bahwa ini adalah negara yang aman."
Sementara itu, Jepang juga mengalami penurunan daya tarik setelah meningkatnya ketegangan politik dengan Tiongkok terkait Taiwan. Tiongkok membalas dengan membatalkan penerbangan ke Jepang, menyebabkan pemulihan pariwisata Tiongkok melambat secara tiba-tiba. Dalam celah ini, Vietnam telah mengambil alih posisi Thailand.
Wisatawan Generasi Baru Lebih Memilih Perjalanan Mandiri daripada Tur
Menurut Nikkei Asia, selain masalah di Thailand dan Jepang, Vietnam telah diuntungkan dari peningkatan rute penerbangan langsung dari kota-kota besar di Tiongkok, langkah-langkah fasilitasi visa, dan pembukaan perbatasan untuk perjalanan singkat tanpa memerlukan paspor di area tertentu.
Namun, faktor yang paling signifikan adalah perubahan perilaku wisatawan Tiongkok generasi baru.
Wisatawan Tiongkok di bawah usia 40 tahun, khususnya Generasi Z, beralih dari paket wisata dan memilih perjalanan mandiri. Mereka merencanakan perjalanan mereka sendiri melalui ponsel, mulai dari memesan akomodasi dan tur satu hari hingga memilih restoran.
Seorang pemandu wisata lokal di Vietnam selama lebih dari 15 tahun, berbagi bahwa di masa lalu, sebagian besar backpacker adalah orang Barat, tetapi sekarang, wisatawan Tiongkok adalah kelompok yang dominan.
Ia mencatat bahwa wisatawan saat ini lebih suka berpetualang, sering mencari tur satu hari setelah tiba di tujuan mereka, dan sebagian besar melakukan pemesanan sendiri.
"Selama mereka memiliki ponsel, mereka dapat pergi ke mana saja," katanya.
Menurut Jaringan Alumni Perhotelan Australia di Vietnam, merujuk pada data dari Klook, lebih dari 70% wisatawan muda lebih menyukai perjalanan mandiri, dan perjalanan darat, serta perjalanan singkat melintasi perbatasan, semakin populer.
Vietnam sangat cocok untuk tren ini, menawarkan pilihan yang terjangkau, kenyamanan, dan pengalaman yang beragam.
Bich Phuong menambahkan bahwa "perjalanan darat" telah menjadi tren baru di kalangan wisatawan mandiri.
Keunggulan Strategis Vietnam
Meskipun Vietnam dan Tiongkok pernah mengalami konflik politik di masa lalu, seperti Perang Tiongkok-Vietnam tahun 1979 dan sengketa Kepulauan Spratly, "kesamaan budaya" telah menjadi keunggulan Vietnam dalam bidang pariwisata.
Mulai dari festival Tahun Baru Imlek, makanan yang familiar, iklim, hingga landasan keagamaan Buddha yang sama, wisatawan Tiongkok merasa lebih mudah beradaptasi dengan Vietnam daripada dengan negara-negara Barat.
Para ahli pariwisata percaya bahwa wisatawan Tiongkok mampu membedakan antara konflik tingkat negara dan interaksi pribadi, dan pariwisata berfungsi sebagai "jembatan" untuk mengurangi kesenjangan tersebut.
Selain itu, jika dibandingkan pengeluaran per perjalanan, Vietnam tetap menjadi destinasi yang lebih murah daripada Thailand atau Indonesia.
Menurut laporan Vietnam Report yang berbasis di Hanoi, pengeluaran rata-rata wisatawan Tiongkok pada tahun 2025 sekitar $379–$569 (sekitar 12.000-18.000 baht) per orang per perjalanan. Namun, wisatawan dengan pengeluaran tinggi cenderung berkumpul di kota-kota besar.
Makanan dan Santapan: Kategori Pengeluaran Utama
"Alih-alih makan bersama dalam tur kelompok tradisional, wisatawan muda Tiongkok semakin mencari pengalaman bersantap lokal yang otentik atau restoran premium," kata Pham Hai Quynh, Direktur Institut Pengembangan Pariwisata Asia di Hanoi.
Ia juga mencatat bahwa mereka lebih menyukai tur kuliner yang berfokus pada spesialisasi regional atau restoran dengan ulasan tinggi.
Keunggulan Vietnam dalam Biaya dan Kenyamanan
Bhumikitti Ruktaengam, Wakil Presiden Dewan Pariwisata Thailand (TCT), menyatakan dalam sebuah wawancara dengan Krungthep Turakij bahwa Vietnam memiliki keunggulan karena biayanya yang lebih rendah dibandingkan dengan Thailand.
Hal ini menyebabkan Thailand berisiko kehilangan beberapa pasar ke Vietnam. Sebagai contoh, wisatawan Rusia kini memilih untuk mengunjungi Pulau Phu Quoc di Vietnam, yang lebih murah daripada Phuket.
Hadiah Nyata, Keuntungan Nyata
Dalam persaingan pariwisata pasca-COVID, kesuksesan bukan lagi hanya tentang "jumlah pengunjung," tetapi juga tentang pengalaman, kesan, dan pengakuan merek suatu destinasi.
Sebagai contoh, ketika Phu Quoc mencapai 20 juta pengunjung asing pada 15 Desember 2025, Vietnam menggunakan "hadiah" seperti perhiasan mutiara, tiket pesawat, akomodasi, dan paket hiburan untuk merayakannya.
Upacara penyambutan diadakan dengan pertunjukan budaya dan sertifikat yang diberikan kepada tiga tamu istimewa: penumpang ke-19.999.999, ke-20.000.000, dan ke-20.000.001, di tengah perayaan yang meriah.
Pengunjung internasional ke-20 juta adalah Karolina Agnieszka Muskus dari Polandia. Dalam acara tersebut, ia menyampaikan perasaannya dan kesan mendalamnya tentang sambutan hangat serta keindahan Vietnam dan penduduknya. Ini adalah kunjungan pertama Muskus ke Vietnam, dan ia berharap dapat kembali di masa mendatang dan merekomendasikan destinasi ini kepada teman dan keluarganya.
Hadiah untuk "turis ke-20 juta" bernilai hampir 500 juta dong Vietnam (sekitar 600.000 baht), termasuk perhiasan mutiara, tiket pesawat, dan voucher untuk akomodasi dan hiburan di Phu Quoc.
Penumpang di slot ke-19.999.999 dan 20.000.001 juga menerima hadiah senilai lebih dari 200 juta dong (sekitar 240.000 baht) masing-masing. Selain itu, semua penumpang dalam penerbangan tersebut menerima suvenir dan voucher aktivitas.
Pendapatan Pariwisata Mendukung Perekonomian Vietnam
Pada tahun 2025, Vietnam menyambut lebih dari 21 juta wisatawan internasional, melampaui tingkat pra-COVID. Pendapatan pariwisata, yang mencapai hampir $30 miliar, membantu menopang perekonomian di tengah inflasi, bencana alam, dan tekanan perdagangan global.
Meskipun pengeluaran rata-rata per perjalanan lebih rendah daripada Thailand, wisatawan Tiongkok generasi baru menghabiskan lebih banyak uang, terutama untuk makanan dan pengalaman berkualitas. Restoran berbintang Michelin dan tur budaya menjadi area pengeluaran utama.
Pariwisata: Dampak Positif atau Negatif?
Pham Hai Quynh menyebutkan bahwa beberapa perilaku wisatawan yang tidak pantas dapat memengaruhi citra Tiongkok dan memicu drama media sosial di Vietnam, seperti isu "tur murah dan berkualitas rendah" bulan lalu.
Namun, ia juga menunjukkan bahwa interaksi positif dalam pariwisata memudahkan warga Vietnam untuk memisahkan ketegangan politik atau sejarah dari hubungan dan interaksi pribadi, serta hubungan ekonomi dan pariwisata antara kedua negara.
Vu Ngoc Lam, Direktur Agoda Vietnam, mengungkapkan bahwa pencarian Vietnam oleh wisatawan Tiongkok di platform Agoda meningkat sebesar 90% tahun lalu. Kota-kota yang paling banyak dicari termasuk Kota Ho Chi Minh, Pulau Phu Quoc, Hanoi, dan Da Nang.
